Como atrair quem já te avaliou antes de você abrir a vaga

Quando eu entrei no mercado de trabalho, a lógica era simples. A empresa abria a vaga, colocava um anúncio no jornal, e os candidatos apareciam. A empresa escolhia. O candidato aceitava ou não. Fim.

Isso mudou da água pro vinho nos últimos anos.

Como sei disso? Primeiramente, sou sócio de um grupo de empresas que formam um ecossistema especializado em cultura organizacional e reputação corporativa. E lá estudamos e damos soluções para comportamentos e situações empresariais novas, cada vez mais frequentes. Então, o que vou contar a seguir pode até não ser novidade para alguns, mas se olhado com o prisma certo, veremos uma grande transformação que está a caminho no que se refere à gestão de pessoas.

O fato é que a geração Z inverteu o jogo tradicional de contratações completamente. E aqui não é nenhuma crítica ou etarismo reverso. Saibam que antes de mandar o currículo, 83% desses jovens já pesquisaram a empresa no Glassdoor, no LinkedIn, no TikTok e com quem trabalha ou trabalhou lá. Eles leram avaliações, viram como a empresa responde a críticas, verificaram se o que está no site de carreira bate com o que os ex-funcionários falam. Só depois disso é que eles decidem se vale a pena se candidatar. A empresa não escolhe mais primeiro. Ela é avaliada primeiro.

Isso tem um nome: employer branding. E muita empresa ainda não entendeu que employer branding não é a foto bonita da equipe no Instagram. É o que as pessoas falam sobre você quando você não está na sala.

O dado que mais me chama atenção é esse: empresas que melhoram a nota no Glassdoor em apenas meio ponto têm 20% mais cliques nas vagas e 16% mais candidaturas. Não é uma campanha de marketing cara. É reputação real, construída por quem já trabalhou lá. E essa reputação chega antes de qualquer processo seletivo.

Mas o que faz uma empresa ser atraente para quem tem entre 18 e 28 anos hoje?

Não é o salário. Salário é o piso, não o teto. A Deloitte entrevistou mais de 22 mil jovens em 44 países em 2026 e o resultado foi claro: propósito, bem-estar e desenvolvimento são os três fatores que decidem onde essa geração quer estar. Quase metade deles não se sente financeiramente segura, então dinheiro importa, mas não é o que os faz escolher uma empresa e ficar nela.

O que os faz escolher é saber que a empresa tem uma posição clara sobre o que acredita. Eles não querem trabalhar para uma marca que não tem opinião sobre nada. Eles querem saber se a empresa tem diversidade de verdade ou só no relatório de ESG. Se o gestor que aparece no vídeo institucional é o mesmo que trata mal a equipe na segunda-feira de manhã. Eles são digitalmente nativos e detectam inconsistência com uma velocidade que assusta.

Tem mais um dado que eu não consigo ignorar. A Randstad pesquisou 11.250 trabalhadores em 15 países em 2025 e descobriu que as vagas de nível inicial caíram 29 pontos percentuais desde janeiro de 2024. Em tecnologia, a queda foi de 35%. Em finanças, 24%. Isso significa que a disputa por talentos jovens vai se concentrar em menos vagas e mais candidatos qualificados. Quem tiver uma marca empregadora fraca vai perder os melhores antes mesmo de começar o processo.

Então como se tornar atraente para essa geração?

O primeiro passo é parar de fingir. Employer branding de verdade começa com uma pergunta honesta: o que é ser funcionário aqui? Se a resposta for constrangedora, o problema não é de comunicação. É de cultura. E cultura não se conserta com um post no LinkedIn.

O segundo passo é mostrar o próximo capítulo. Essa geração pensa em ciclos de 18 meses, não em décadas. Quando você abre uma vaga e não deixa claro o que a pessoa vai aprender, onde pode chegar e o que espera dela em seis, doze e vinte e quatro meses, você está pedindo para ela embarcar em um navio sem rota. Ela não embarca. A Randstad mostrou que 41% dos Gen Z sempre consideram objetivos de longo prazo ao mudar de emprego. Eles não são imediatistas. Eles só não aceitam mais viajar no escuro.

O terceiro passo é estar onde eles estão. Não é sobre ter perfil no TikTok. É sobre ter funcionários reais falando sobre o trabalho de forma autêntica. Um vídeo de 60 segundos de um colaborador contando o que aprendeu no último trimestre vale mais do que qualquer campanha de recrutamento produzida por uma agência. Setenta por cento dos candidatos têm mais chance de se candidatar quando o empregador é ativo e presente nas plataformas onde eles pesquisam.

O quarto passo é responder. Setenta e um por cento dos candidatos melhoram a percepção de uma empresa quando ela responde às avaliações negativas. Não precisa concordar com tudo. Precisa mostrar que você ouve.

O quinto passo é cuidar dos primeiros noventa dias. Mais de vinte por cento dos jovens que aceitam uma vaga não aparecem no primeiro dia. Esse número sobe para 40% quando o onboarding é decepcionante. O que resolve boa parte disso é simples: uma mensagem do futuro gestor uma semana antes de começar, um colega designado como buddy para os primeiros trinta dias e clareza sobre o que se espera da pessoa antes que ela precise perguntar.

Employer branding não é um projeto de RH. É uma decisão estratégica de negócio. Porque o talento que você não consegue atrair hoje vai trabalhar para o seu concorrente amanhã. E ele vai carregar consigo exatamente o que você precisava. E aqui nem vamos falar de reputação de marca que esse talento pode abalar com um simples comentário aberto na internet. Vou deixar isso para outro artigo, afinal, já tem muita coisa pra pensar aqui.