Silvana Pampu
HRBP General Manager Renault Latam, fundadora do Instituto Connect, conselheira, investidora anjo, coaching e coautora dos Livros "Meu Legado" e "Employee Experiencie". Entusiasta do desenvolvimento humano e temas ligados à inovação.
Connect Executive Hub
Quando o canal deixa de ser lugar e vira estratégia
Por Ellen Marques e Renato Mayer
Durante anos, o varejo tentou responder a uma pergunta que hoje parece pequena demais: o futuro será físico ou digital?
Talvez a pergunta correta seja outra.
Que papel cada canal precisa cumprir para gerar valor para o cliente e para o negócio?
Essa provocação ficou especialmente clara durante o Connect Talk realizado pelo Connect Executive Hub em parceria com a ESPM Tech, em São Paulo, reunindo Juliana Rojas, Diretora B2B do Magazine Luiza; Samira Bolson, Diretora Nacional de Lojas da Vivo; Renato Guerra, Chief Revenue Officer da Privalia; e Silvana Pampu, fundadora do Connect Executive Hub, na moderação.
As três perspectivas mostraram algo importante: o consumidor já não enxerga os canais com as mesmas fronteiras que as empresas ainda tentam desenhar nos organogramas.
Ele pesquisa no celular, experimenta na loja, compara preço, busca segurança, conversa com um vendedor, recebe em casa e pode voltar ao aplicativo no mesmo dia.
O desafio não é estar em todos os lugares.
É entender qual missão cada ponto de contato deve cumprir.
A loja física não morreu. Sua função mudou.
Juliana trouxe um exemplo interessante do Magazine Luiza.
Uma loja pode vender, mas também funcionar como ponto de abastecimento para o e-commerce, aproximando estoque do consumidor e ajudando a reduzir o prazo de entrega.
Pode ainda assumir uma função de experiência, reunindo produtos, marcas e possibilidades de interação com o cliente.
Isso muda a discussão.
Se uma loja ajuda uma venda digital a chegar no mesmo dia, avaliá-la apenas pelo que passou pelo seu caixa pode produzir uma leitura incompleta de performance.
O mesmo aparece na Vivo.
Samira compartilhou a experiência de uma rede com cerca de 1.800 lojas e mostrou que o espaço físico pode desempenhar funções muito diferentes: venda, experimentação, suporte, relacionamento e, principalmente, confiança.
Em um ambiente de crescimento dos golpes digitais, poder entrar em uma loja, conversar com alguém, contratar um serviço e resolver um problema pessoalmente também gera valor.
E surgiu um comportamento especialmente interessante: segundo a experiência compartilhada no painel, lojas que mais estimulam o uso do aplicativo também apresentam maior recorrência.
A conclusão desafia uma visão antiga.
Digital e físico não necessariamente competem. Podem fortalecer um ao outro.
Talvez estejamos medindo os canais de forma errada
Se a missão muda, o indicador também precisa mudar.
Uma loja que funciona como apoio logístico deveria ser avaliada apenas pela venda realizada no balcão?
Provavelmente não.
Faz mais sentido observar custo e prazo dos pedidos atendidos a partir daquele estoque.
Uma loja cuja função principal é permitir experimentação deveria ser medida somente pela conversão imediata?
Talvez seja necessário acompanhar o quanto daquela visita gera compras futuras, independentemente de acontecerem no aplicativo, no site ou em outro ponto físico.
E se uma loja cumpre uma função importante de confiança e relacionamento, indicadores como retenção, recompra e recorrência podem dizer mais do que faturamento isolado.
O risco é simples: medir canais diferentes com a mesma régua pode fazer o canal mais estratégico parecer o menos eficiente.
Essa discussão deveria interessar não apenas ao varejo.
Ela vale para qualquer organização que esteja redesenhando sua relação com clientes.
A inteligência artificial deve aparecer ou desaparecer?
Outro ponto interessante veio da discussão sobre IA.
Samira trouxe uma posição bastante pragmática: tecnologia não precisa necessariamente estar visível para o consumidor.
Ela pode trabalhar nos bastidores.
Pode apoiar o vendedor, organizar informações, acelerar processos e reduzir atividades operacionais para liberar tempo para aquilo que continua sendo difícil de automatizar: gente atendendo gente.
A pergunta, portanto, não é quantas ferramentas de IA uma rede implementou.
É quanto essa tecnologia melhorou produtividade, experiência e qualidade do atendimento.
Essa diferença parece pequena, mas separa experimentação tecnológica de geração real de valor.
Crescer em um canal também pode criar dependência
Renato Guerra trouxe outra provocação, agora pela ótica digital.
Quando uma parcela muito alta das vendas online de uma marca passa por um único canal de terceiros, existe crescimento, mas também concentração de risco.
A empresa pode vender muito e, simultaneamente, aumentar sua dependência de regras, algoritmos, comissões e decisões tomadas por outra organização.
Isso transforma estratégia de canais em uma discussão de risco.
Quanto do nosso resultado depende hoje de uma regra que não controlamos?
Essa é uma pergunta que talvez precise sair das reuniões de marketing e chegar também à pauta de conselhos e comitês executivos.
Diversificação não significa abandonar grandes parceiros.
Significa compreender o preço da dependência.
O consumidor é omnicanal. A gestão também precisa ser.
O debate sobre transformação do consumo costuma ser dominado por tendências.
Social commerce. Inteligência artificial. Live commerce. Marketplaces. Retail media. Novos formatos de loja.
Algumas permanecerão. Outras terão vida curta.
O varejo já ouviu previsões sobre o desaparecimento das lojas físicas e assistiu a ondas de entusiasmo com tecnologias que não produziram a ruptura prometida.
Isso não significa rejeitar a inovação.
Significa combinar velocidade com discernimento.
O ponto talvez seja menos glamouroso: entender profundamente qual problema do cliente cada canal resolve e qual valor ele gera para o negócio.
Quando começamos por essa pergunta, físico e digital deixam de ser lados opostos.
Passam a ser partes de uma mesma arquitetura.
O futuro do varejo não será decidido por quem acumular mais canais.
Será decidido por quem conseguir orquestrá-los melhor.
No final, voltamos à pergunta que abriu a conversa:
se o cliente chega à loja já decidido, o que aquela loja acrescentou à decisão?
A resposta pode valer muito mais do que simplesmente saber onde a venda terminou.
O Connect: encontros são o início, não o destino
É também essa lógica de ampliar perspectivas que sustenta o Connect Executive Hub, uma confraria de executivos criada para aproximar C-levels, diretores, conselheiros e decisores de diferentes setores e trajetórias.
A proposta vai além de networking. O Connect trabalha com curadoria de relações, conexões individuais, desenvolvimento, Peer Coaching, Connect Talks, Dinners, experiências nacionais e internacionais, atuação em conselhos e espaços de visibilidade e autoridade executiva.
E os eventos são apenas um dos rituais dessa jornada.
Próximas conversas e experiências
A agenda de novembro segue com diferentes oportunidades de encontro:
18 de novembro | Connect Dinner São Paulo – Link de inscrição
Nova mesa de relacionamento e troca entre executivos.
Nova mesa de relacionamento e troca entre executivos.
26 de novembro | Connect Dinner Curitiba – Link de inscrição
A agenda e as inscrições estão disponíveis no site do Connect Executive Hub.
Leading the Change: preparar líderes para aquilo que ainda está mudando
Em 2027, o Connect amplia também sua agenda de desenvolvimento executivo com o Leading the Change, programa híbrido desenvolvido com a Nova SBE Executive Education.
Como experiência complementar, a Missão Lisboa, além de visitas ao ecossistema de inovação português e experiências de networking internacional.
É uma forma prática de transformar lifelong learning em parte da agenda real de quem lidera.
E se a sua próxima mesa estiver aqui?
A Jornada Connect 2027 também está aberta para novos executivos que queiram avaliar sua entrada na confraria.
Trata-se de escolher intencionalmente com quem queremos aprender, trocar, construir e ampliar nossas possibilidades no próximo ciclo da carreira.
Para conhecer a Jornada 2027, o Leading the Change e os próximos encontros, o convite é começar por uma conversa com a curadoria do Connect Executive Hub.
