Uma conversa sobre tecnologia, criatividade, dados, medição e liderança

A inteligência artificial já deixou de ser uma promessa distante para entrar na rotina de agências, veículos, anunciantes e equipes de marketing. Ela ajuda a produzir, testar, adaptar e distribuir campanhas. Também altera a forma como profissionais organizam o tempo, tomam decisões e constroem repertório.

Foi a partir desse cenário que conversei com Alexandra Varassin e Tainah de Pauli sobre as mudanças no mercado de mídia e sobre os dilemas que surgem quando tecnologia, criatividade e negócio passam a caminhar no mesmo processo.
Alexandra Varassin é brasileira, tem mais de vinte anos de experiência em marketing e publicidade e, desde 2024, lidera o Publicis Groupe Portugal como CEO. Ela acompanha de perto a integração entre criatividade, mídia e negócios em um mercado europeu cada vez mais conectado.
Tainah de Pauli, conhecida profissionalmente como Tai Pauli, é Head of Media da Meta e atua com estratégia de mídia, transformação e efetividade. Sua trajetória reúne experiências do lado do cliente, também em agências e em várias posições executivas de liderança no setor publicitário. 

Alexandra traz para a conversa a perspectiva de quem lidera uma operação de comunicação e acompanha a transformação das agências em diferentes mercados. Tainah fala a partir da experiência de quem trabalha em uma grande plataforma de mídia e observa como marcas, agências e pequenos negócios estão usando os canais digitais.

A conversa começou pela inteligência artificial e avançou para a criação, a formação profissional, a privacidade, a realidade dos pequenos negócios, as diferenças entre Brasil, Portugal e Reino Unido, a medição de campanhas e a presença feminina na liderança. Não foi uma conversa sobre tecnologia como solução para tudo. Foi uma conversa sobre o que a tecnologia consegue fazer, sobre o que ainda depende de julgamento e sobre o que não deveria ser delegado sem responsabilidade.

Minha primeira pergunta foi direta. Quis saber o que havia mudado, de fato, na rotina de uma agência e de um veículo depois da chegada da inteligência artificial. A intenção era fugir da discussão genérica sobre o futuro e entender o efeito prático da tecnologia sobre o trabalho cotidiano.

Alexandra começou pelo impacto mais visível: o tempo. Para ela, a inteligência artificial já consegue acelerar tarefas e ampliar a capacidade de execução, mas ainda não substitui a parte mais importante do trabalho de comunicação.

A frase resume uma preocupação que aparece em muitas empresas. Ganhar tempo só produz valor quando esse tempo é usado para pensar melhor. Se a ferramenta serve apenas para produzir mais peças, mais relatórios e mais variações da mesma ideia, a eficiência pode esconder uma perda de qualidade.

Tainah concordou, mas observou o problema pelo lado do veículo. A inteligência artificial pode ajudar a otimizar a execução e a organizar dados. A estratégia, no entanto, ainda precisa de uma pessoa capaz de interpretar o contexto, compreender a marca e reconhecer a maneira mais adequada de se conectar com o público.

As duas não trataram a inteligência artificial como uma ameaça abstrata nem como uma salvação automática. A tecnologia reduz esforço operacional. O trabalho passa a exigir mais discernimento sobre onde colocar a energia humana.

Esse talvez seja o primeiro ponto que merece ser guardado. A pergunta relevante não é apenas quantas horas a inteligência artificial economiza. É o que as empresas fazem com as horas que economizam.

Depois de falar sobre eficiência, levei a conversa para o campo criativo. Perguntei se a resistência de profissionais acostumados ao processo tradicional ainda fazia sentido e se a inteligência artificial já havia se tornado parte permanente da criação.

Alexandra lembrou como a produção de imagens e roteiros mudou. Antes, uma equipe poderia passar dias construindo um storyboard ou um animatic para explicar ao cliente aquilo que estava na cabeça dos criativos. Hoje, uma ferramenta consegue transformar uma descrição em imagem em poucos minutos.

O ganho é evidente. Muitas vezes, é mais fácil mostrar uma ideia do que tentar descrevê la. O problema, ou risco, aparece quando a imagem preliminar passa a ser tratada como a solução final.

A observação é importante porque toca em um risco pouco discutido. A inteligência artificial não elimina necessariamente a criatividade. Ela pode, no entanto, reduzir a disposição de buscar uma ideia melhor quando a primeira imagem já parece suficiente.

Alexandra também chamou atenção para a homogeneização. Se todas as marcas usam ferramentas semelhantes, com referências semelhantes e comandos semelhantes, existe o risco de todas começarem a falar e parecer do mesmo jeito.

Alexandra complementou com um exemplo de produção audiovisual. Ela contou que já viu adaptações internacionais ficarem tão naturais que pareciam ter sido filmadas no país em que seriam veiculadas. A tecnologia tornou possível ajustar movimentos de boca, ritmo e aparência com um nível de veracidade que, até pouco tempo atrás, parecia distante.

Esse exemplo mostra que a discussão não deve ficar restrita ao texto produzido por uma ferramenta ou à imagem criada em poucos segundos. A transformação também ocorre na produção, na adaptação e na distribuição de conteúdo.

As duas convergiram em um ponto. A inteligência artificial veio para ficar porque resolve problemas concretos de tempo, escala e adaptação. Isso não significa que o critério criativo possa ser automatizado na mesma proporção.

A velocidade é uma vantagem competitiva. A diferença entre uma campanha apenas correta e uma campanha relevante ainda depende de repertório, intenção e julgamento.

Perguntei então quais atividades poderiam continuar dependendo do ser humano daqui a alguns anos. Queria saber se existia algum território que a automação não alcançaria.

Tainah respondeu a partir de sua experiência profissional com projetos que conectam a essência de uma marca à execução de mídia. Ela citou ações construídas no WhatsApp, eventos, experiências com mensagens que desaparecem e formatos que dependem de uma leitura específica do comportamento das pessoas.

A resposta desloca a discussão. A questão não é saber se uma máquina pode produzir uma ideia. É saber se ela consegue compreender por que aquela ideia deve existir, para quem ela faz sentido e quais consequências pode gerar.

Alexandra levou a conversa para a formação das próximas gerações. Mãe de dois filhos, ela disse que não sabe ainda quais serão as profissões do futuro, mas sabe que os jovens precisarão desenvolver pensamento crítico.

A afirmação é mais ampla do que uma defesa da criatividade. Ela fala de responsabilidade. Uma pessoa que apenas aceita a resposta da ferramenta pode ser rápida, mas não necessariamente competente. A capacidade de perguntar, conferir e discordar continua sendo uma forma de proteção profissional e social.

Meu comentário ao fim desse trecho da entrevista foi de que a inteligência artificial pode sugerir, combinar e acelerar. Mas alguém ainda precisa decidir se a sugestão é adequada. Sem essa etapa, a empresa não tem inovação. Tem apenas produção em escala.

A conversa e o comentário da Alexandra sobre a geração, abriu espaço para uma contradição interessante. Durante muito tempo, imaginamos que os mais jovens seriam os primeiros a incorporar a inteligência artificial, assim como aconteceu com a internet e com as redes sociais. Comentei que, no Brasil, tenho percebido uma adesão mais intensa entre profissionais acima dos 30 anos.

A pergunta foi se a mesma percepção aparecia na Europa.

Tainah respondeu que, em Londres, circula uma frase que sintetiza a pressão atual: a pessoa não perde o emprego para a inteligência artificial, mas para alguém que sabe usá la. O ponto não é a idade. É a disposição para aprender e incorporar a ferramenta ao trabalho.

Alexandra concordou que os profissionais mais experientes podem ter uma vantagem importante. Eles acumulam repertório, conhecem processos e sabem formular melhor o que desejam. Não basta pedir que a ferramenta crie um filme. É preciso explicar a cena, o ambiente, o personagem, o objetivo e o efeito esperado.

Esse repertório muda a qualidade da interação com a tecnologia. A ferramenta pode ser acessível para todos, mas o resultado depende da clareza de quem a utiliza.

Alexandra fez, porém, uma provocação mais profunda. Se as empresas usarem a inteligência artificial apenas para cortar vagas de entrada, quem formará os profissionais do futuro?

Essa é uma questão de negócio, mas também é uma questão de responsabilidade. Toda empresa precisa de eficiência. Ao mesmo tempo, uma carreira não se constrói apenas com cursos e tutoriais. Ela também depende de convivência, supervisão, erro, correção e prática.

A tecnologia pode acelerar a curva de aprendizado. Não deveria eliminar o espaço em que o aprendizado acontece.

Perguntei como a Europa estava reagindo a esse movimento de inovação nas mídias. A dúvida era se existia um atraso em relação aos grandes centros ou se as diferenças estavam mais ligadas a cultura, regulação e comportamento.

Tainah não identificou um atraso capaz de comprometer a qualidade das campanhas. Alexandra lembrou que muitas tendências tratadas como novidade já foram incorporadas ao mercado há algum tempo. A discussão deixou de ser apenas sobre adotar uma plataforma ou um formato novo. O desafio passou a ser integrar dados e resultados de ambientes diferentes.

Essa observação é decisiva. O mercado costuma confundir novidade com inovação. Mas uma ferramenta nova, quando não se conecta ao restante da operação, pode apenas criar mais uma camada de complexidade.

A tecnologia, nesse caso, não resolve sozinha o problema. Ela pode ajudar a integrar dados, mas as empresas ainda precisam decidir quais dados importam, como serão comparados e quem será responsável por interpretá los.

O que parece uma disputa entre países é, na verdade, uma questão de maturidade empresarial. Inovação não é estar sempre entre os primeiros a testar. É conseguir transformar um teste em aprendizado, processo e resultado.

Em seguida, perguntei sobre o uso de dados e sobre a diferença do cuidado deles entre Brasil e Europa. A conversa ganhou um tom mais crítico porque a publicidade digital foi construída durante anos com base em uma capacidade crescente de identificar comportamentos, preferências e momentos de consumo.

Tainah contou que, depois de fazer uma compra no Brasil, recebeu uma mensagem praticamente em seguida. O episódio chamou sua atenção porque mostrou como uma informação transacional pode ser usada para uma abordagem comercial imediata.

Alexandra destacou que, na Europa, a preocupação com a proteção de dados não depende apenas da existência de uma lei. Ela também é sustentada por consumidores que conhecem seus direitos e estão dispostos a questionar as empresas.

A diferença não está apenas no texto da norma. Está na combinação entre fiscalização, risco reputacional e consciência do consumidor.

As entrevistadas também lembraram que a responsabilidade não fica concentrada em uma única empresa. Agência, cliente, plataforma e equipes internas participam de diferentes etapas do planejamento e da execução. Por isso, o cuidado com dados precisa estar presente em todo o processo.

A privacidade não deveria ser tratada como uma trava para a eficiência da campanha. Ela é uma condição para que a relação entre marca e consumidor continue sendo legítima.

O mercado ainda precisa amadurecer nesse ponto. Usar mais dados pode aumentar a precisão de uma campanha. Também pode aumentar o custo de um erro. A pergunta que deveria acompanhar qualquer planejamento é: temos autorização, finalidade e responsabilidade para usar essa informação?

A discussão sobre dados nos levou aos pequenos negócios. Perguntei como Tainah observa o crescimento de empresas que usam o WhatsApp como canal de atendimento, venda e relacionamento.

Tainah explicou que o aplicativo deixou de ser apenas um espaço de conversa informal. Recursos como catálogo, horário de atendimento e organização de acessos ajudam o pequeno negócio a separar a vida pessoal da operação profissional.

Ela mencionou histórias de empresas que cresceram depois de organizar melhor o contato com clientes. O resultado não depende apenas da ferramenta. Depende da disciplina de responder, registrar, acompanhar e tratar o consumidor com clareza.

Alexandra acrescentou que Portugal tem uma relação diferente com as plataformas. O WhatsApp é usado, em parte, pela influência da comunidade brasileira e pela presença de imigrantes de diferentes países. Ao mesmo tempo, o Facebook continua mais forte entre públicos portugueses do que no Brasil, onde o Instagram ocupa uma posição mais central.

Tainah observou ainda que o WhatsApp tem espaços com menos competição publicitária. Isso pode criar oportunidades para negócios que entendam como participar do canal sem transformar cada contato em uma interrupção.

Esse cuidado é importante. O pequeno empreendedor não precisa apenas de acesso à tecnologia. Precisa de orientação para usá la com método. Estar em todos os canais não é o mesmo que construir uma boa relação com o cliente.

A conversa avançou para a medição. Perguntei se a mídia digital havia criado uma expectativa de precisão tão alta que o mercado passou a considerar insuficientes os meios tradicionais, nos quais era possível medir alcance e percepção, mas não identificar com certeza a pessoa que comprou.

Tainah concordou. Para ela, algumas ações não podem ser avaliadas pela mesma régua de uma campanha de performance. Um patrocínio, por exemplo, pode influenciar a percepção de marca sem produzir uma conversão imediatamente identificável.

Alexandra chamou atenção para a fragmentação das métricas. Cada plataforma apresenta seus próprios indicadores, enquanto os clientes querem entender o resultado do negócio como um todo.

Essa é uma das frases mais importantes da entrevista. Uma campanha pode gerar cliques, leads, vendas, lembrança ou preferência. Esses objetivos não são iguais. Sem definir o que se pretende alcançar, qualquer resultado pode ser apresentado como sucesso ou fracasso, dependendo da narrativa escolhida.

As entrevistadas também falaram sobre criatividade e impacto de marca. Uma campanha criativa pode produzir efeitos que não aparecem em uma única janela de seis ou oito semanas. A construção de marca depende de repetição, contexto, concorrência, acontecimentos externos e consistência ao longo do tempo.

A mídia digital ajudou o mercado a medir melhor algumas coisas. Também criou a ilusão de que tudo pode ser atribuído com precisão. Talvez a próxima evolução não seja encontrar uma métrica universal. Talvez seja aprender a combinar métricas diferentes sem fingir que elas respondem à mesma pergunta.

Para encerrar, perguntei sobre a presença feminina na liderança do mercado publicitário europeu e se de alguma forma o ambiente ainda lembrava aquele universo masculino retratado em Mad Men.

Tainah disse que o mercado já não é aquele cenário, mas que pode avançar ainda mais para ser cada vez mais igualitário. Ela reconheceu a importância de ter encontrado, no início da carreira, lideranças democráticas que ajudaram seu crescimento. Também observou que algumas áreas, especialmente a criação, continuam ainda mais masculinas do que outras.

Alexandra concordou e trouxe uma reflexão sobre representatividade. Durante boa parte da carreira, ela não imaginava que poderia ocupar determinadas posições porque não via muitas mulheres nesses lugares. Hoje, percebe que profissionais mais jovens conseguem construir essa possibilidade justamente porque encontram referências.

A conversa mostrou que a inclusão não se resume a uma proporção formal ou à igualdade salarial, embora essas medidas sejam fundamentais. Também envolve quem fala, quem é ouvido, quem recebe uma oportunidade, quem participa de decisões informais e quem é lembrado quando uma posição de liderança aparece.

Tainah observou que relações profissionais e oportunidades também se constroem em espaços informais. Para avançar na igualdade, é importante garantir que mulheres tenham acesso às mesmas redes de relacionamento e influência..

O avanço existe. Mas ele precisa ser transformado em prática cotidiana, não apenas em discurso institucional.

A entrevista começou com a inteligência artificial e terminou falando de representatividade. No meio do caminho, passou por criatividade, formação profissional, privacidade, pequenos negócios e medição. Os temas parecem diferentes, mas estão ligados por uma mesma questão: quem continua responsável pelas decisões em um mercado cada vez mais automatizado?

Alexandra e Tainah não defenderam uma volta ao passado. Também não trataram a tecnologia como uma autoridade que deve ser obedecida. As duas reconheceram os ganhos de velocidade, escala e precisão, mas insistiram na importância do repertório, do pensamento crítico, da responsabilidade e da capacidade de compreender pessoas.

Essa talvez seja a síntese mais honesta sobre o futuro da mídia. A inteligência artificial vai produzir mais conteúdo, testar mais possibilidades e organizar mais dados. Caberá às pessoas definir o que merece ser feito, o que deve ser evitado e qual resultado realmente importa.

No fim, a tecnologia pode e deve até aproximar a marca do consumidor. A relação, porém, continua sendo humana. E uma relação humana exige sempre contexto, confiança e responsabilidade.