O mundo está ficando enlatado

Rodei por alguns países nesse último mês. O que me chamou a atenção não foi a diversidade costumeira que cada região tem. Foi justamente o contrário. Foi o padrão. Especificamente quando se fala em design de peças de propaganda. Parece que toda publicidade que vejo foi feita pela mesma mão. Toda apresentação tem o mesmo tom. Toda imagem segue a mesma lógica visual. Abordei isso com algumas agências criativas aqui, e eles confirmam o que eu já observava no Brasil: as IAs estão criando um mundo enlatado. E muitas vezes quem pede isso é o próprio anunciante, que quer volume e estar em vários canais ao mesmo tempo.

Não é paranoia. É matemática. É troca de qualidade por quantidade. Troca do estratégico pelo operacional, e nessa troca, a Inteligência Artificial leva grande vantagem.

Quer ver? Um estudo publicado em dezembro de 2025 na revista Computers in Human Behavior, conduzido por Kibum Moon, Adam Green e Kostadin Kushlev, analisou 2.200 redações de admissão universitária. Compararam textos escritos por humanos com textos gerados por GPT-4. A conclusão foi direta: cada redação adicional escrita por um humano contribui mais ideias novas do que cada redação gerada por IA. E quanto mais ensaios você analisa, mais a diferença se acentua. Mesmo quando tentam modificar os parâmetros e prompts para melhorar a diversidade, o padrão persiste. A IA não está criando diversidade. Está criando convergência e padrão.

O mesmo fenômeno acontece na música, e com consequências que vão muito além do que a maioria das pessoas percebe.

Um white paper publicado pelo Schwartz Reisman Institute for Technology and Society, da Universidade de Toronto, com pesquisadores de Oxford, Wisconsin, Google e Toronto, mapeou o que os algoritmos de recomendação estão fazendo com a cultura musical global. A conclusão é dura: quando os sistemas de IA multiplicam bilhões de recomendações, eles afetam a natureza das experiências culturais individuais de forma cumulativa, ao longo do tempo, entre populações, regiões e culturas inteiras. Os pesquisadores chamam isso de "um grau sem precedentes de intervenção automatizada na forma como pessoas e comunidades encontram e experimentam a cultura."

Traduzindo: o algoritmo decide o que você ouve. E o que você ouve molda o que você acha que é bom. E o que você acha que é bom molda o que os artistas produzem. É um ciclo que se fecha sobre si mesmo, e que vai estreitando o espaço da diversidade cultural a cada volta.

Os artistas independentes são os primeiros a sentir. O estudo documenta como a IA começa a deslocar o trabalho de músicos quando usada por plataformas para gerar trilhas sonoras para televisão e cinema, transformando intermediários em criadores e proprietários de direitos. O negócio da música virou um negócio de dados. A plataforma de streaming é um data broker. E a música, que deveria ser o produto, virou pretexto para a coleta de comportamento do usuário.

Eu sou sócio de um veículo de comunicação OOH, e vejo isso acontecendo em tempo real no mercado de publicidade. As artes que chegam para aprovação cada vez mais parecem saídas da mesma fábrica. O estudo de mídia, o público-alvo, a mensagem residual, o alcance, a frequência, tudo isso que deveria orientar a criação está sendo substituído por um pensamento único: quantidade de peças e formatos. Quanto mais rápido, melhor. Quanto mais barato, melhor. Quanto mais padronizado, melhor.

Mas a gente que está nesse mercado a bastante tempo sabe: nunca foi quantidade. Sempre foi qualidade e impacto.

A pergunta que ninguém ainda me respondeu é: onde vai morrer primeiro o olhar crítico?

Aqui na Europa, especialmente em Portugal e Espanha, percebo uma resistência maior a isso. As agências criativas ainda questionam o uso indiscriminado de IA. Mas os anunciantes estão cobrando o uso de IA, mesmo sem saber se é o melhor caminho. Mas ainda há conversas sobre autenticidade, sobre o que diferencia uma marca da outra. 

O AI Act europeu, que entrou em vigor em 2024, já começa a criar um ambiente regulatório que obriga as plataformas a serem mais transparentes sobre como seus algoritmos operam. Mas é uma resistência que está enfraquecendo. Porque a pressão por produtividade é global. E a IA generativa é mais barata e mais rápida.

Com o tempo, as IAs não podem evoluir e criar mais diversidade de conteúdos? Ou a cada dia que passa, seremos mais padronizados ao usá-las para tudo? Minha aposta é que continuaremos cada vez mais enlatados. Porque o problema não é a IA. É como estamos usando a IA. Estamos usando para substituir pensamento. Não para amplificar pensamento.

O professor Antoni Rodríguez-Fornells, da Universidade de Barcelona, publicou em 2026 uma conclusão que resume bem o estado atual: "Os modelos de IA generativa ainda estão longe de replicar processos criativos independentes." E pesquisas mostram que conteúdo gerado por IA é consistentemente julgado como inferior ao conteúdo criado por humanos, mesmo quando comparáveis em qualidade técnica. Por quê? Porque falta ressonância emocional. Faltam nuances contextuais. Falta a marca de quem criou.

A publicidade vai sofrer esse mal também? Ou ainda será a última a se dobrar a esse padrão enlatado?

Eu acho que a publicidade vai resistir um pouco mais que outras áreas. Porque publicidade é sobre persuasão. E persuasão é sobre conexão. E conexão é sobre humanidade. Mas a resistência vai durar apenas enquanto houver agências dispostas a cobrar por qualidade ao invés de quantidade. E cada dia menos agências estão dispostas a fazer isso.

O que me preocupa não é a IA. É a velocidade com que estamos abrindo mão do que nos diferencia. O olhar crítico. A capacidade de questionar. A coragem de criar algo que não segue o padrão. Porque quando você usa IA para tudo, você está usando um sistema que foi treinado em tudo que já foi criado. Você está criando a partir do passado. Nunca a partir do futuro. Isso pra mim resume tudo. O preditivo de dados é muito bem feito pelas Ias, mas o inusitado, o nunca criado, ainda não é a praia dela.

O estudo que mencionei de Toronto sobre música, deixa uma frase que vale para qualquer área criativa: "A personalização é sedutora. Parece fornecer effortlessly mais do que você pode quer. Mas se acreditamos em noções de cultura compartilhada e pública, um espaço cada vez mais estreito de 'o que eu quero' pode precisar ser pontuado por outras experiências, outros olhares, outras vozes."

E o futuro, por definição, não pode ser enlatado.