Como transformar seu negócio em uma máquina de vendas

05/08/2020 22:09

Depois de quase uma década trabalhando com marketing digital, a afirmação que eu mais ouvi nessa trajetória foi: "eu montei uma máquina de vendas, investi pesado no time comercial, mas minha empresa não bate de forma consistente a meta de vendas".

E como eu geralmente ouço essa afirmação no momento em que estou diagnosticando as empresas para montar uma estratégia digital de longo prazo, consegui mapear quais são os principais gargalos comerciais. É sobre isso que quero aprofundar.

Por onde começar?

Há dois pontos iniciais muito importantes para uma máquina de vendas funcionar:

Repetir o ciclo MVP: implantar algo, aprender, avançar;
Entender como o seu público-alvo (possíveis clientes) compra e consome.

Para quem não é do mundo das startups, MVP é o Minimum Viable Product, ou o produto minimamente viável. A ideia aqui é lançar algo mínimo, entender e aprender o que deu certo e deu errado, aprimorar e lançar de novo. Com isso, o produto (ou o serviço) vai evoluindo aos poucos, e é exatamente isso que dá muito certo nas máquinas de vendas.

Não adianta criarmos do zero uma máquina de vendas completíssima. Isso leva tempo, consome muito dinheiro e, quando é lançada, muitas vezes apresenta problemas e gargalos simples que poderiam ter sido previstos e ajustados anteriormente - e, com isso, economizado tempo e dinheiro.

Já o segundo item parece óbvio, mas ainda tem muita estratégia comercial que parte da premissa que o protagonista da venda é o vendedor. Essa não é mais a realidade depois que a internet passou a fazer parte das nossas vidas. Com ela, o comprador tem acesso a todo tipo de informação e, com isso, passou a ser o protagonista. A jornada agora é a de compra, não a de venda.

Por isso, ao montar sua máquina de vendas, leve em consideração
como o seu potencial cliente descobre um problema ou oportunidade, considera possíveis soluções e decide de quem comprar.

Vendarketing

Com a internet sendo parte do dia a dia das pessoas, a dinâmica das vendas (e do marketing) mudou. Antes, o marketing focava em "despertar interesse" e levar o potencial cliente até o vendedor, que era o responsável por passar informações sobre o tema, ajudar na decisão e na escolha de compra.

Porém, com a profusão de conteúdos na internet, o consumidor da era digital só precisa do vendedor na hora da escolha da compra, Todo o resto ele pode fazer sozinho, o que muda o papel do time comercial.

Com isso, o marketing precisa atuar nos outros momentos dessa nova jornada de compra, uma jornada digital que possibilita inclusive uma facilidade maior de atingir grandes públicos ou públicos mais nichados, além de uma grande geração de dados que auxilia a direcionar a estratégia a caminhos que funcionam melhor.

Isso não quer dizer que o comercial perdeu importância, apenas que precisa se adaptar, atuar de forma distinta e mais integrada com o marketing.

O mais importante aqui é que nasceu um oportunidade de trabalhar esses dois times - que na maioria das empresas agem como verdadeiros rivais - como um único departamento: vendarketing.

Segundo um levantamento da Alberden Group, organizações com times de marketing e vendas alinhados alcançam em média 20% de crescimento anual de receitas, enquanto empresas que não adotam essa estratégia vivenciam queda de receita de 4% ao ano.

E tem mais: além desse alinhamento entre marketing e vendas, quando falamos em aumentar faturamento e lucro é preciso trazer para a visão do vendarketing os times de entrega e atendimento. Sabe aquela frase do Philipe Kotler, que diz que "manter um cliente custa de cinco a sete vezes menos do que conquistar um novo"?!

Pois é, se o que você busca é maior faturamento, maior lucro, é preciso olhar para sua base de clientes. Quando vendemos pela primeira vez para alguém, antes de lucro, a receita gerada serve para pagar o custo de aquisição desse novo cliente. Ou seja: esse cliente precisa continuar comprando de você para de fato se tornar lucrativo (ou mais lucrativo).

Cliente feliz compra de novo, cliente feliz te indica para outras pessoas e o custo de ter um cliente feliz é muito menor (até 7 vezes menor) do que trazer um cliente novo, mas mesmo assim muitas empresas ainda investem mais em vendas do que no marketing, no produto ou no atendimento.

Vou compartilhar com vocês um resultado de uma pesquisa que realizamos com as empresas que comparecem aos nossos eventos:

26% das empresas batem as metas da empresa de forma consistente;
40% das empresas utilizam CRM comercial;
17% das empresas utilizam CRM de marketing;
80% das empresas têm meta de vendas;
47% das empresas têm meta de marketing (32% têm meta de marketing, mas não acompanha CAL - Custo de Aquisição de Lead)
63% das empresas não têm funil de vendarketing;
57% das empresas não têm ICP (Perfil do Cliente Ideal) definido e documentado;
57% das empresas não acompanham ROI (retorno sobre investimento de marketing e vendas), CAC (custo de aquisição do cliente) e CAL.

Por fim, fica claro que o principal motivo para as máquinas de vendas não funcionarem é colocar toda a expectativa, investimento de tempo e dinheiro no time de vendas.

Um bom vendedor só vai vender bem e bater suas metas se estiver incluído em um grande processo, no qual ele recebe bons leads (marketing), tem um bom produto para vender e, claro, tem seu novo cliente satisfeito com o que recebeu.

Parece meio óbvio, não é? Mesmo assim, os números mostram que tem muita gente ignorando o óbvio.

*Fabio Duran é especialista em Máquina de Vendas, expert de marketing digital do ecossistema Cubo Itaú, fellow do programa +Innovators, cofundador e CEO da Hubify. Apaixonado pelos temas de persuasão e economia comportamental, já ajudou mais de 250 empresas a montar e executar uma estratégia de máquina de vendas por meio do marketing digital.