Felipe Zmoginski
Felipe é ex-head de marketing do gigante tech chinês Baidu e fundador da Inovasia, consultoria de negócios Brasil - Ásia.
Sucesso e mentiras
Gênio do marketing leva unicórnio chinês de US$ 3 bi à beira da falência
Você compraria ações de um executivo preso por cometer fraudes e espalhar falsas informações? Experientes investidores chineses e grandes fundos de Wall Street responderam sim a esta pergunta ao injetar bilhões na Luckin Coffee, uma estrela brilhante do novo varejo chinês.
A rede de cafeterias foi fundada, em 2017, por Yan Fei, ex-executivo de uma agência de marketing digital em Pequim. Em seus tempos de publicitário, Fei obtinha ótimos resultados para seus clientes, revertendo comentários negativos que estes obtinham em serviços de reviews online. O método usado por Fei, no entanto, não era o mais ético. Ele invadia servidores de sites terceiros e deletava comentários negativos, substituindo-os por elogios. Foi descoberto e condenado. Amargou 18 meses de prisão.
Considerado por seus pares de mercado um "gênio do marketing", Fei não teve dificuldade em se recolocar no mercado. Foi diretor de uma competidora do Uber e Didi na China até fazer a grande jogada de sua vida: abrir a Luckin Coffee.
A rede de cafeterias foi uma inovação estrondosa na China. Baseada em inteligência artificial e machine learning, a empresa era capaz de descobrir os melhores pontos da cidade para abrir um quiosque e sua técnica preditiva de vendas permitia gerenciar o estoque e o fluxo de caixa com perfeição.
Nas regiões nobres, onde os aluguéis são caros, a Luckin Coffee foi pioneira em "cloud kitchens", cozinhas ocultas onde se preparam pedidos que são solicitados por app e entregues por delivery. Mais de 70% das vendas da empresa é feita online. Uma minoria é retirada no balcão, e mesmo estes pedidos devem ser ordenados pelo app.
Em três anos, a cafeteria saltou de dez para 4.507 lojas físicas na China, superando o titã Starbucks. Fei abriu capital na Nasdaq, em Nova York, e viu sua empresa superar US$ 3 bilhões em valor de mercado.
Além de tecnologia, o segredo para o crescimento rápido foi o marketing agressivo. A empresa gastava três vezes mais em ações promocionais em que clientes ganham cafés grátis do que de fato faturava. Para ganhar uma bebida, por exemplo, basta instalar o app da Luckin. Não há controle rígido. Você pode desinstalar e instalar o app no mesmo celular mais de uma vez para ganhar mais bebidas.
Esta semana, porém, um novo escândalo envolvendo Fei foi descoberto. Seu chefe de operações, Jian Liu, admitiu que ao longo de 2019 falsificou relatórios para inflar os dados de vendas de café. O executivo teria feito isso para assegurar seu bônus individual, com a colaboração de colegas da contabilidade. Suspeita-se, porém, que a fraude tinha como objetivo valorizar artificialmente os papéis da empresa na bolsa de Nova York.
A ação da Luckin, que chegou a valer US$ 25, hoje é negociada por US$ 4,5 e, contraditoriamente, o número de instalações do app na China não para de crescer. A média de novos usuários diários subiu de 45 mil para 325 mil. O motivo? Muitos chineses querem garantir seu último drinque grátis, receosos de que a sorte da Luckin Coffee não seja boa nas próximas semanas.
