Como evitar armadilhas em gestão de riscos e reputação na era digital

Considerando o mundo em que vivemos atualmente, é fato que a gestão de riscos e a proteção da reputação tornaram-se pilares indispensáveis para a sustentabilidade e o sucesso de qualquer organização. A capacidade de identificar, avaliar e mitigar ameaças, ao mesmo tempo em que se comunica de forma transparente, é fundamental para prevenir perdas financeiras e danos à imagem da marca.

Historicamente, a gestão de riscos ganhou força no início dos anos 2000, impulsionada por escândalos financeiros e de auditoria envolvendo grandes empresas como Enron, Parmalat e Petrobras. Conforme conta Ricardo Urso, especialista em gestão empresarial e sócio-fundador da Urso Consultoria Empresarial e da Urso Capital, esses eventos levaram as empresas a criar mais padrões, resultando no surgimento de frameworks como o ESG (Environmental, Social and Governance), que abordam riscos ambientais, sociais e de governança.

No entanto, a era pós-COVID-19 ampliou ainda mais o escopo dos riscos reputacionais. Além dos aspectos financeiros, de compliance e ESG, Urso destaca a crescente preocupação com riscos de imagem, especialmente devido à associação de celebridades e influenciadores a marcas. 

"É necessário levar em consideração o quanto a pessoa física do famoso pode interferir na imagem da empresa", ressalta, apontando para um exemplo da parceria entre a Nanica, do artista Tiago Abravanel, e o grupo SMZTO, onde a imagem do influenciador agregou valor positivo ao negócio. Fundada em 2018 por Leonardo Macedo e Tito Barcellos em Curitiba, a marca cresceu de forma orgânica e, com Abravanel, ganhou um investidor e influenciador que, como sócio, potencializou o alcance da Nanica.

Outra área crítica que se tornou crucial na atualidade é a cibersegurança, aponta o consultor. A necessidade de proteger dados sigilosos e sistemas contra ataques cibernéticos levou empresas a investir em firewalls e navegadores específicos. Hoje, o procedimento é praticamente padrão em diversas multinacionais, aponta ele.

Para startups e empresas inovadoras, a agilidade e a busca por crescimento rápido podem levar à negligência de certos riscos. Um dos "riscos invisíveis" mais comuns é o tributário. Antonio Luiz Urso, fundador da Urso Consultoria, alerta que "o controle dos riscos numa startup é um custo alto para o negócio", e que implantar governança corporativa e compliance, embora caro, é vital para dar transparência ao investidor. “Algumas startups dão calote no governo para acelerar a operação, e isso pode gerar problemas futuros”, pondera.

A reputação é crítica em todas as fases do ciclo de vida de uma startup, mas é no early stage que ela se manifesta de forma mais sensível. Ricardo Urso enfatiza que, ao fundar uma empresa, a reputação dos fundadores é o ponto mais relevante. 

"A reputação dos criadores é o que fala mais alto, é o track record deles como pessoa nesse primeiro momento", reflete. É, justamente, essa credibilidade que abre portas para a criação de um MVP (Produto Mínimo Viável) e, posteriormente, para a construção de valor para a empresa, vinculando-a a grandes players ou primeiros clientes. 

“A máxima ‘você leva 10 anos para construir a confiança e basta uma única atitude para você quebrar toda essa reputação’ ilustra a fragilidade”, sintetiza Ricardo Urso.

O ecossistema de inovação é impulsionado por parcerias, fusões e aquisições. Nesses cenários, a mitigação de riscos reputacionais e financeiros é complexa. A adoção de "co-branding" ou nomenclaturas como "powered by" são estratégias para vincular marcas e aproveitar a reputação uma da outra. “No entanto, é fundamental que empresas sérias se alinhem a parceiros de igual calibre, ou, no caso de startups, busquem se vincular a players de mercado através de projetos de aceleração”, aconselha Ricardo Urso.

Um exemplo de gestão de riscos proativa é a diligência na análise do comprador ou investidor. Antonio Luiz Urso relata um caso em que a Urso Consultoria identificou um "investidor falso" ou sem capacidade de pagamento, evitando um problema financeiro e a perda do controle da empresa para o cliente. Essa análise prévia, que inclui a verificação de informações e histórico criminal, é fundamental para assegurar a integridade da transação.

Para Ricardo Urso, a gestão de riscos deve ser estruturada em três pilares: