DNVBs – Digitally Native Vertical Brands: a revolução do varejo

As DNVBs (digitally native vertical brands) têm chamado cada vez mais atenção, dinheiro e talentos no mundo do varejo. Em uma tradução livre do termo, as DNVBs são marcas verticais digitalmente nativas. Este conceito se refere a marcas que nascem nativamente dentro da internet e que usam essa tecnologia como principal vetor de interação, transação, storytelling e relacionamento com seus consumidores. O criador do conceito é o norte-americano Andy Dunn, co-fundador da Bonobos, uma marca de vestuário e acessórios.

Uma característica específica das DNVBs é que, além de serem nascidas no meio digital, elas são focadas na verticalização de seus processos, isso é, a marca possui controle de ponta a ponta da distribuição, produção, marketing e assim por diante. Um dos cases de maior sucesso das DNVBs foi da Dollar Shave Club, empresa fundada em 2011 focada em lâminas de barbear e produtos de cuidados pessoais.

A Dollar Shave Club nasceu totalmente focada no mundo digital em uma época em que as DNVBs ainda não eram tão discutidas. Em 2016, a Unilever pagou US$ 1 bilhão pela empresa, o que trouxe muita atenção a este novo tipo de negócios. Hoje, temos DNVBs de todos os tamanhos e focadas nos mais diversos tipos de produtos: AllBirds (calçados); Away (malas); AYR (vestuário feminino); Beltology (cintos); Casper (colchões); Hungry Root (comida saudável) e muitas, muitas outras.

É comum algumas pessoas confundirem DNVBs e e-commerces, mas é importante diferenciar os dois conceitos. Algumas características fundamentais das DNVBs são: a sua verticalização, ou seja, o foco em produtos de determinados nichos; e a criação de produtos proprietários da própria marca. Isso faz com que as margens desse novo tipo de empresa sejam, em potencial, maiores do que de e-commerces mais tradicionais.

Outro ponto fundamental das DNVBs é o controle da cadeia de produção. Isso significa que essas marcas controlam desde a produção daquilo que vendem até a experiência pós-compra. Apesar de trazer complexidade à operação, isso traz também vantagens, já que a marca não fica refém das margens ou mudanças de regras de jogos de parceiros e fornecedores, por exemplo.

Nos Estados Unidos, dados de 2018 mostram que apenas 2% do volume total do e-commerce do país vem das DNVBs. Isso significa que, com o avanço do digital, esse número pode crescer exponencialmente ao longo desta década.

No Brasil, algumas ventures já começaram a explorar este novo universo e, diante do engajamento dos brasileiros com os meios digitais, é de se esperar que tenhamos cada vez mais DNVBs ganhando espaço no mercado.