O publicitário que mudou a publicidade: o dia depois de Washington Olivetto

“Alô, alô, W/Brasil”. Bons profissionais mudam com o mercado, profissionais geniais mudam o mercado! Minha coluna de hoje fala sobre publicidade. Não poderia ser diferente, depois da partida precoce de um dos publicitários mais importantes da nossa história: Washington Olivetto.

Lembro dos bancos da universidade, quando eu  acompanhava as grandes agências criando formas criativas e eficientes de falar com o público-alvo sobre um produto ou serviço. Lembro de acompanhar as agências de propaganda brasileiras sendo premiadas internacionalmente. O mundo reconhecia que o publicitário brasileiro tinha uma astúcia diferenciada.

Quando estava na faculdade, nos de 1990, o cenário da publicidade era dominado por grandes agências que tinham uma forte presença global. Publicidade e Propaganda estava entre os cursos mais concorridos nos vestibulares pelo Brasil. Agências como DPZ, DM9, Ogilvy & Mather, McCann, J. W. Thompson, Leo Burnett, Young & Rubicam, W/Brasil eram desejadas por qualquer profissional, ou futuro profissional como eu. Mas essas empresas se tornaram potências muito por causa das pessoas à frente delas como Nizan Guanaes (DM9DDB), Roberto Duailibi (DPZ) e Washington Olivetto (W/Brasil). 

Saí da universidade e abri minha agência de publicidade. Lembro que umas das premissas que tínhamos vinha dos ensinamentos de Olivetto: “Ideia boa é ideia simples”. Ele era conhecido não só por sua genialidade criativa, mas também pela constante busca de se manter atualizado sobre as mudanças, as do consumidor e as do próprio mercado da publicidade.

Além da criatividade, Olivetto ajudou a mudar a percepção da publicidade no Brasil e no mundo, posicionando o país como uma potência criativa no cenário mundial. Seu legado vai além das campanhas premiadas (e foram muitas e muitas)  – ele foi responsável por incentivar a originalidade em um mercado que, muitas vezes, tendia a seguir fórmulas previsíveis. 

Nos últimos anos, mesmo com as inovações tecnológicas e a transformação digital mudando o mercado da publicidade de maneira drástica, Washington Olivetto continuou a ser uma voz influente e relevante. Embora tenha se afastado da rotina de agência, ele sempre defendeu que a essência da boa publicidade – a capacidade de contar histórias que conectam emocionalmente – continua válida, independentemente das plataformas ou tecnologias utilizadas. 

Olivetto abraçou o uso de novas ferramentas digitais, reconhecendo a importância da internet, redes sociais e big data no desenvolvimento de campanhas mais personalizadas e segmentadas - muitos publicitários não vêem isso até hoje. Ainda assim, manteve firme sua crença de que a criatividade e a simplicidade são os maiores diferenciais. Ele adaptou sua experiência e visão para o mundo digital, sempre lembrando de que, apesar dos avanços, a publicidade eficaz precisa, antes de tudo, colocar as pessoas e suas histórias no centro da comunicação.

Ele, como poucos, sabia que colaborar em algo grandioso era melhor que ser criador sozinho de algo medíocre (inclusive, seu último artigo publicado, há poucos meses, falava sobre isso). Hoje, quando falamos do mundo da inovação, muitas dessas coisas são premissas para o crescimento e desenvolvimento de todos os setores. Não é à toa que foi mentor de várias gerações. Olivetto inspirou gerações de publicitários a serem mais ousados e a buscar uma comunicação honesta e autêntica. Obrigada, mestre.

A publicidade foi a base para minha carreira ser diversa, aberta para novas oportunidades, multisetorial e inovadora. Finalizo esta singela homenagem com uma frase que amo, que devo ter escrito em vários rascunhos em cadernos ao longo de minha carreira: "Criatividade é a inteligência se divertindo". Washington Olivetto (1951 - 2024).