Qual é o momento certo para o Go to Market? Questionar é fundamental

Já escrevi aqui na Destrava PME que o brasileiro é um empreendedor nato, muito em razão da criatividade e da resiliência típicas do nosso povo. Ocorre que, além da burocracia tão característica do país, outras questões sobre as quais pouco ou nada se fala podem minar os pequenos e médios negócios nacionais. Ter uma boa ideia é essencial, mas não é suficiente; é preciso conhecimento técnico, planejamento e muita pesquisa.

Em minha trajetória enquanto mentor de empresas, constatei que um desses pontos está relacionado ao pleno entendimento de quem é o cliente, o público-alvo do empreendimento. Muito se fala na construção da persona, a representação fictícia do consumidor ideal. Qual é o gênero? Qual é a faixa etária? Qual é a classe social? Qual é a ocupação? Quais são os sonhos dessa pessoa? É claro que o desenvolvimento dessa figura é importante, mas o cliente foi, efetivamente, ouvido?

Esse está entre os principais erros dos empresários brasileiros. Para se chegar ao go-to-market, ao lançamento do serviço ou produto no mercado, não basta pensar na experiência do cliente, na qualidade do que é ofertado. Vai além. É necessário pensar no bolso, se o consumidor realmente quer e se terá condições de adquirir o produto ou se fará o esforço necessário para tanto.

Ademais, não podemos nos esquecer de que moramos em um país de dimensões continentais. Se o negócio nasce mirando o país como um todo, é mandatório levar em consideração as características regionais e eventuais adaptações que deverão ser feitas para atender à cultura de determinado estado ou até mesmo cidade, bem como verificar se essa expansão faz sentido para o empreendimento.

Quando empresários procuram a BBX por estarem enfrentando problemas nas vendas – e aí está outra controvérsia, buscar ajuda somente quando a adversidade já está instaurada, sem qualquer tipo de previsão –, o que percebo é que há uma espécie de cegueira quanto ao produto. O empreendedor está tão encantado com sua missão e com o arquétipo de cliente desenhado que tem medo de conversar com seu público e ouvir uma resposta que não seja exatamente a que ele estava esperando.

Pior ainda: às vezes, o empresário sequer pergunta para si mesmo se ele compraria a solução que está vendendo caso ela fosse comercializada por outra empresa. Não raro, a resposta é negativa. Se você próprio não compraria uma camiseta de tecido reciclado por R$ 150, por mais incrível que seja o propósito por trás da iniciativa, por que outra pessoa compraria?

É claro que o empreendedor teme ouvir que seu produto não faz sentido. É natural. Essa pergunta, entretanto, não pode ser postergada. Deve-se ter a resposta em mãos antes de investir em maquinário, estrutura e processos; antes de mobilizar gente; antes de contratar pessoas que talvez tenham se demitido de outra companhia para virem ao seu negócio e precisem ser dispensadas depois... Enfim, antes de criar um ciclo de dificuldades ainda maior para, se necessário, recalcular a rota.

Ter coragem de fazer a pergunta cuja resposta se teme é o segredo. Sei que há inúmeras técnicas de marketing, mas os empreendedores erram no básico, em questionar: você compraria o meu produto? Você pagaria o preço que estou colocando? Por que não compra agora? Importante também analisar quem já comprou. Foi a vizinha, a tia, amiga? Essas pessoas estão ajudando você, não o seu negócio. É muito diferente.

Outro ponto relevante é ouvir as pessoas corretas. Tomemos como exemplo o caso de uma instituição de ensino fundamental e/ou médio privada que deseja lançar uma solução. À primeira vista, os estudantes parecem ser o público-alvo. Quando se reflete um pouco melhor, entretanto, percebe-se que quem paga pelo serviço são, na verdade, os pais ou responsáveis. Estes é que deveriam ser consultados.

É claro que a teoria é importante, porque ela dá estofo para a realidade. A estratégia está sempre envolta em processos, métodos, metodologias. Não é, porém, garantia que na prática a conta irá fechar. Essas ferramentas facilitam a tomada de decisão, a construção do negócio. Mas se o foco não recair sobre o cliente, se o empreendedor não compreender verdadeiramente o que o consumidor quer, problemas surgirão.

Antes de lançar um produto no mercado, portanto, converse com a sua persona de carne e osso, visite seu público-alvo, entenda o que seus clientes em potencial querem, precisam, o quanto estão dispostos a pagar. O papel aceita tudo; a prática, em contrapartida, pode ser totalmente diferente. Fazer as perguntas certas é o caminho. E caso não saiba quais são as perguntas a serem feitas, procure a ajuda de especialistas. A sobrevivência do seu negócio depende disso.