O mapa de monetização no marketplace: complexidade e assimetria

O investidor britânico Sameer Singh, editor do canal Breadcrumb.vc, é um especialista nos efeitos de rede. Para Singh, estes efeitos estão entre as forças com maior capacidade de moldar o futuro das startups. No entanto, reitera, são também as energias com mais frequência incompreendidas.

Ele utiliza este conceito dos efeitos de rede para explicar as formas de monetização possível de um marketplace. Marketplace, você sabe, é um comércio eletrônico mediado por uma empresa, no qual vários lojistas ou empreendedores se inscrevem, vendem seus produtos ou oferecem seus serviços.

A monetização de um mercado depende de dois fatores - complexidade da transação e a assimetria de valor para os lados da oferta e da demanda. O que torna a situação mais complicada é que os mercados criam valor conectando os múltiplos participantes. Especificamente, eles conectam a demanda com a oferta para permitir transações. Isso dá a eles uma maneira própria de monetizar, ou seja, retirar uma parcela do lucro de cada transação.

No entanto, isso não pode ser aplicado a todos os mercados, pois há restrições envolvidas e, dependendo dessas restrições, os mercados podem escolher entre vários modelos de monetização possíveis. Esses relacionamentos são, portanto, regidos por distintos fatores nos mercados. E via de regra são todos influenciados pelo seguinte: complexidade da transação. Esta é uma medida de quão complexo é para os lados da demanda e da oferta encontrar uma "correspondência" no mercado e, em seguida, concluir uma transação.

Isso pode depender de uma série de fatores, incluindo a natureza do fornecimento e a densidade da oferta do produto, por região ou categoria. Normalmente, o valor criado por um mercado é distribuído de forma assimétrica, ou seja, discrepante, entre os participantes.

Em outras palavras, os mercados costumam ser mais valiosos para um tipo de participante - do lado da oferta ou da demanda. Só que o nível de assimetria nem sempre é proporcional entre os mercados. Por exemplo, a oferta é mais valiosa do que a demanda tanto pelo Uber quanto pelo Airbnb. Mas o grau dessa assimetria é muito maior para o Airbnb - cada pessoa adicional que hospeda via Airbnb tem um custo de aquisição maior e traz mais valor para o mercado em geral do que cada motorista adicional do Uber. Singh dá uma pincelada em alguns destes fatores que influenciam cada tipo de monetização, isso pode te ajudar a entender melhor como funciona:

As comissões (ou taxas de interação) são vistas como a maneira mais óbvia de monetizar um mercado. A mecânica das comissões de mercado é simples. O mercado permite transações entre demanda e oferta e, em troca de habilitar essa transação, retém uma porcentagem da transação como receita.

A comissão é aplicada na conclusão da transação, o que alinha os incentivos de todos os participantes - demanda, oferta e mercado. No entanto, como mencionamos antes, as comissões não funcionam para todos os mercados.

Paywalls (aquela cobrança por utilização unitária) são a principal alternativa para startups que não podem monetizar com comissões. Um acesso pago cobra de um lado - oferta ou demanda - pelo acesso ao mercado. Para que os paywalls sejam eficazes, os mercados precisam integrar o lado mais valioso gratuitamente e cobrar do outro para "habilitar" as interações.

Como resultado, é mais eficaz quando um lado é excepcionalmente mais valioso do que o outro, ou seja, requer alta assimetria. Além disso, um acesso pago cria barreiras à entrada (e liquidez) no mercado. Em outras palavras, os paywalls precisam de alta complexidade e alta assimetria. Isso os torna uma alternativa muito boa para mercados que não podem monetizar com comissões.

Ao contrário de um acesso pago, uma camada de rede premium não cobra dos participantes no momento de entrada. Em vez disso, todos os participantes são integrados gratuitamente (com algumas limitações). Isso permite que o mercado conecte demanda e oferta, habilite transações e receba uma comissão. Além disso, de um lado é oferecida uma variante premium opcional deste mercado com oportunidades aprimoradas de correspondência e demais ferramentas exclusivas para os pagantes.

A publicidade paga pode ser um modelo de monetização complicado para os mercados. Por um lado, é uma promessa como um fluxo de receita de alta margem. No entanto, também pode interferir na curadoria de suprimentos. Os mercados baseados em comissão visam destacar os melhores fornecedores para maximizar as chances de uma correspondência.

Permitir que os fornecedores se promovam com publicidade paga pode até criar um conflito com esse objetivo. Como resultado, a publicidade é mais eficaz quando a complexidade e a assimetria da transação são altas o suficiente para dificultar o uso exclusivo de comissões, mas não o suficiente para mudar para um paywall verdadeiro (pelo menos até que o mercado atinja um estado estável).

Paywalls também têm alguns conflitos com publicidade. O lado mais valioso (integrado gratuitamente) não tem incentivo para anunciar e o lado menos valioso já está pagando uma taxa para alcançar o lado mais valioso.

Na melhor das hipóteses, a publicidade pode ser apenas um pequeno fluxo de receita aqui. Uma maneira de contornar esse problema é usar pacotes de publicidade com acesso pago - pacotes de publicidade padronizados que exigem uma assinatura recorrente para acessar o mercado.

E a relação entre os modelos de monetização de mercado em potencial e as restrições conceituadas por Sameer Singh podem ser resumidas a seguir. Mercados com baixa complexidade e assimetria têm apenas uma opção para monetizar - comissões. Isso inclui mercados como o do Uber, que depende de correspondência automatizada. Os mercados que não exibem essas duas características normalmente têm mais flexibilidade para combinar modelos de monetização.

Quando a assimetria e a complexidade são altas, as comissões são trocadas por paywalls. Mercados com alta assimetria podem monetizar SaaS (software como serviço) complementares ou produtos financeiros - em combinação com comissões em menor complexidade ou com acesso pago em maior complexidade. Claro, alguns mercados podem cair em uma “zona morta” entre comissões e paywalls - deixando os produtos complementares como sua única opção.

A publicidade entra em cena em níveis mais moderados de complexidade e assimetria - isso pode ser usado isoladamente ou em combinação com uma forma de acesso pago ou comissões simples . E, finalmente, os mercados com baixa assimetria e alta complexidade combinam uma camada premium opcional com comissões.

Lembre-se de que as restrições mencionadas aqui não são imutáveis. Os mercados podem sempre criar camadas de novas formas de efeitos de rede para alterar a natureza de seus produtos. Isso permite que eles herdem as propriedades do novo tipo de rede e alterem as restrições que moldam a monetização.

E conforme a Associação Brasileira de Startups (Abstartups) orienta, marketplaces modernos adotam não só um, mas múltiplos modelos de negócio, fazendo a ressalva que, no início, para não perder o foco, é melhor ter apenas um fluxo de receita. No entanto, conforme seu site cresce, talvez faça sentido combinar vários modelos de monetização.