Customer Experience: a mágica de encantar clientes

Você já se perguntou o que faz as pessoas optarem por tomar um café mais caro, como no Starbucks, comprar um Iphone de última geração ou economizar um ano inteiro para passar férias com a família na Disney? Pois bem. Esse encantamento se chama: Customer Experience (ou Experiência do Cliente). Os professores de Harvard, Joseph Pine e James Gilmore, constataram em seus estudos de comportamento de consumo, que a venda de boas experiências é o que faz uma marca ser memorável.

O segredo do Starbucks está no ambiente da loja, no wi-fi gratuito e no atendimento personalizado, pois os atendentes te chamam pelo nome. Você se sente importante, certo? Em qualquer parque ou hotel da Disney, os clientes são chamados de guests (ou convidados). Existem histórias incríveis de aniversariantes hospedados no complexo que relatam a experiência de receber no dia um cartão assinado pelo próprio Mickey ou que podem escolher qualquer “desejo” concedido pela Fada Madrinha. Em que outro lugar do mundo isso poderia acontecer?

Empresas bem sucedidas são àquelas que investem em transformar produtos e serviços em experiências únicas e que gerem valor ao consumidor. Quando você encanta seus clientes e agrega mais valor a seus produtos e serviços seu cliente estará disposto a adquiri-lo, independente do preço que eles venham a ter. Quando falamos de experiência e percepção do usuário, Daniel Kahneman, autor do livro Thinking fast and slow, apresenta o conceito dos 2 "Eus": o da experiência (Experiencing self) e o da lembrança (Remembering self). O da experiência significa o agora e o da lembrança trata-se do julgamento do momento vivido. Portanto, empresas devem oferecer boas experiências e continuar inovando para manter as boas memórias.

Por isso, as empresas
precisam focar na construção e nas melhorias dos seus mapas estratégicos, que
evidencie todas as etapas que compõem essa experiência do cliente. Melhorar a
jornada de compra do cliente é a principal preocupação das empresas, de acordo com
a pesquisa Digital Consumer Insights da Euromonitor International 2019. Outro
ponto importante, é que o mundo digital e as novas tecnologias estão
contribuindo para que empresas ofereçam aos seus clientes interações
personalizadas, colocando-os no controle de sua experiência de compra. Um bom
exemplo, é o investimento que a Amazon vem fazendo nas suas lojas físicas, sem
filas e caixas, no estilo self service automatizado. Em 2018, o comércio por
voz representou somente 1% das compras digitais realizadas nos Estados Unidos e
deverá representar em torno de 5% até 2023, segundo a mesma pesquisa. Isso é um
indicativo de que empresas devem se preparar para integrar essas funções nas
estratégias de negócios.

A maior pesquisa brasileira sobre o tema, o Customer Experience Trends 2019 mostrou que as empresas tradicionais no País entenderam esse novo momento e estão investindo em novas ações, mas ainda há um longo caminho a se percorrer: 72% dos consumidores ainda classificaram como mediano o serviço e a qualidade dos serviços prestados, embora 49% das empresas consultadas tenham aumentado seus investimentos em gestão de atendimento e relacionamento com o cliente.

Não existe outro caminho para se diferenciar da concorrência e fidelizar os clientes: é necessário estudar o mercado com atenção e apostar em estratégias inovadoras. Oferecer a oportunidade ao consumidor da cocriação de produtos, a customização e a oportunidade de transitar em outros mercados correlatos, diversificando o mix de produtos e serviços, e gerando novas formas de receita, são exemplos de como trabalhar essa aproximação.

Vivemos um novo momento na história, em que passamos da era da comoditização, em que o preço era o principal diferencial competitivo, para a era da Experiência, em que empresas precisam inovar colocando os clientes no centro do processo. Lembre-se: para ser bem sucedido, trabalhe para que a experiência de compra seja positiva do começo ao fim.