Camila Farani
Empreendedorismo
É possível medir o “amor do cliente”?
Alguns termos entram na moda e são muito ditos, mas muitos deles acabam sendo pouco aplicados na prática. Omnichannel, por exemplo, todo varejista que atende online e offline atualmente sabe o que é e como seu sistema precisaria funcionar para proporcionar uma experiência de consumo ideal. Mas quantos deles realmente conseguem entregar uma trajetória de compra fluída e complementar através de todos os canais? Outro exemplo neste sentido é a expressão “amor do cliente”: o que isso realmente significa? E como mensurar um elemento tão subjetivo?
Como explica a investidora Ha Nguyen, sócia da Spero Ventures, empresa de capital de risco que investe em startups em estágio inicial, como é possível que uma empresa ou um executivo calcule se realmente seu público nutre um amor pela sua empresa? Nguyen observa que o amor do cliente pode ser traduzido e medido em quatro pilares: receita e crescimento; referências orgânicas; the painkiller power (em tradução livre, algo como o poder analgésico do produto) e a retenção.
A investidora detalha como esses pilares podem servir como uma estrutura para compreender o amor do cliente por uma startup. Isso inclui direcionar as métricas certas e captar os sinais mais pertinentes, de modo a descobrir se seus clientes estão realmente apaixonados por sua marca ou se este será apenas mais um romance passageiro.
1) Receita e crescimento
No início, a receita do negócio é a métrica mais fácil para medir se os clientes desejam seu produto e estão dispostos a pagar por ele. Outro elemento é a atratividade que sua empresa exerce para o mercado. Se ela for alta, significa que seu público-alvo aumentará ao longo do tempo e esta deve ser a referência para medir seu crescimento.
Quando se trata de receita, é importante calcular a taxa de evolução mês a mês. Se ela atingir os dois dígitos por pelo menos 6 a 12 meses, é um sinal de que o mercado está atraído pelo seu produto ou serviço. Se sua empresa for uma startup em estágio inicial, alcançar um crescimento consistente de 10% a 15% ao mês implicará em uma evolução anual de três a cinco vezes no comparativo ano após ano.
2) Referências orgânicas
Embora a receita e o crescimento sejam importantes, a qualidade da receita é ainda mais significativa. Deve ser muito valorizada o crescimento que vem de canais orgânicos, o famoso boca a boca.
Embora seja fácil para uma startup apresentar crescimento rápido por meio de gastos com publicidade, pode ser difícil manter um crescimento saudável em escala se a maior parte de seu crescimento inicial depender de recursos financeiros.
A melhor medida para saber se há amor em torno do seu produto é a pergunta do Net Promoter Score (NPS), ou índice de satisfação, que é a máxima: você recomendaria este produto a um amigo ou colega? Uma pontuação de NPS muito boa para uma inicialização em estágio inicial é superior a 40%. Se o resultado for mais que 60% de respostas positivas, essa pode ser considerada uma pontuação excepcional.
3) The painkiller power
O próximo fator indicativo do amor do cliente mencionado por Ha Nguyen pode ser traduzido como o poder analgésico de seu produto ou serviço. Para identificar esta resposta, pode-se partir do seguinte questionamento: seu produto ou serviço está resolvendo um problema real do cliente? A sua solução é 10 vezes melhor do que as concorrentes?
Uma boa maneira de entender se isso se sustenta na prática é por meio da pergunta feita pelo criador da metodologia growth hacking Sean Ellis sobre a adequação do produto ao mercado: quão decepcionado você ficaria se não pudesse mais usar o produto?
Ellis acredita que, se 40% ou mais de seus clientes ficassem extremamente desapontados por não poderem mais usar mais o produto, então este empreendedor foi bem sucedido em adequar seu produto ou serviço ao mercado, sendo esta também uma boa indicação de que ele age como um poderoso painkiller para o cliente.
4) Retenção de clientes
O último pilar citado como fator indicativo do amor do cliente pela investidora cliente é a retenção, que é basicamente se seus clientes realmente voltam a usar seu produto continuamente. E qual o patamar de retenção ideal vai variar de acordo o modelo de negócios, mas uma regra geral é que, se for possível reter pelo menos 40% dos clientes após 12 meses, a estatística pode ser considerada positiva.
Outra referência do mundo dos negócios, o escritor best seller John Ruhlin, fala sobre "amar seus clientes" e defende literalmente o envio de presentes significativos e memoráveis aos clientes.
Fato é que, como diz Shep Hyken para a comunidade Business 2 Community, a palavra amor não é usada com frequência no mundo corporativo ou empresarial, mas além ‘do’ amor do cliente como falamos, o amor ‘pelo’ cliente também é essencial em uma empresa que planeja ser bem sucedida.
Hyken comenta que um dos precursores desta inter relação entre negócios e amor foi Tim Sander em um livro revolucionário chamado Love is the killer app, que auxiliou líderes a construírem uma cultura ‘amorosa’ mais forte para seus clientes, propiciando uma experiência de compra mais gentil e, por consequência, mais satisfatória.
Antes disso, comenta Shep Hyken, as pessoas tinham até medo de usar a palavra amor no ambiente corporativo. E isso não mudou tanto assim: muita gente ainda evita esta abordagem mais romântica, temendo serem taxados como excessivamente sensíveis e, portanto, ‘moles’ demais para o mercado. No entanto, vale lembrar que a sensibilidade é humana e, atualmente, isso está na moda. Se você realmente ama seu pessoal, ama seus clientes e o que você faz, isso fica nítido para o mercado consumidor.
Hyken menciona o exemplo da conversa que teve com corretores imobiliários sobre a melhor maneira de expressar aos clientes o quanto eles os amavam. Os corretores estavam, inclusive, se preparando para promover um deles a uma posição para administrar o processo de amor ao cliente. E perguntaram a Hyken qual seria o cargo mais adequado para nomeá-lo. De pronto, o escritor sugeriu CLO (Chief Love Officer).
Se uma empresa pode ter um CEO, um CFO, um COO, um CXO, por que não um CLO? Defende o escritor. E ele não foi nem o primeiro a pensar nesse termo: o apresentador de TV Steve Harvey atribuiu a si mesmo o título de CLO. Mas quais seriam as atribuições de um Chief Love Officer?
E para ficar no mesmo exemplo do artigo da Business 2 Community, o segmento imobiliário, o CLO seria responsável por: expressar gratidão aos clientes; enviar aos clientes manifestações como cartões de agradecimento e mimos; lembrar aniversários, datas especiais e outras datas importantes dos consumidores; garantir que o restante da equipe também expresse gratidão para com clientes e demais colaboradores; encarregar-se da lista de cartões de festas - e outras comemorações de feriados apropriadas e trabalhar em conjunto com o RH para garantir que as pessoas contratadas se enquadrem na “cultura do amor”.
Se sua empresa for uma startup em estágio inicial, procure introduzir algumas destas ações e métricas que mencionamos. Implementando-as aos poucos, você perceberá que, rapidamente, elas estarão incorporadas à rotina produtiva de sua empresa. Esta metodologia propiciará a seu modelo de negócios avaliações regulares se o seu produto ou serviço está funcionando de maneira satisfatória e se há sinais significativos do amor do seu cliente.
