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Ian Golding consultor britânico e autor do livro “Customer What?”.

Exclusiva com Ian Golding

“Tecnologia só é positiva se melhorar experiência do consumidor”, diz especialista

Patrícia Basilio, especial para Gazeta do Povo
06/03/2020 20:55
“Encantar os clientes não se limita a oferecer um bom serviço ou bom bom produto, mas sim tocá-lo emocionalmente”. Foi com esse princípio que o consultor britânico Ian Golding explicou como funcionam as dinâmicas de consumo e experiências do consumidor (CX) diante da competitividade do mercado e de novas tecnologias no Wow Summit, evento de experiência do cliente que reuniu 400 pessoas na última quarta-feira (4/3), em São Paulo.
“Uma criança perdeu um sapato da Frozen e os pais não encontravam mais para vender. Ela escreveu uma carta aos personagens da Disney na expectativa de uma solução. Sem que os pais esperassem, ela recebeu novos calçados e uma mensagem carinhosa assinada pela princesa Elsa”, contou ele, reforçando que o custo dos sapatos foi “irrisório” diante de uma família que se tornou fiel à marca.
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Autor do livro Customer What? ("Cliente o quê?, em tradução livre), Golding veio pela primeira vez ao Brasil para participar do evento. Em sua aula magna, o especialista destacou a importância de tratar as pessoas como seres humanos, não como números, e alertou os profissionais de CX sobre os cuidados com o uso da tecnologia: “Ela é essencial, mas só é realmente positiva se melhorar a experiência do consumidor. A maioria das empresas tem uma estratégia digital, mas poucas têm de experiência.”
Confira
bate-papo exclusivo do GazzConecta com o especialista britânico:
Pesquisa
da empresa de software Acquia aponta que 90% dos profissionais de customer
experience (CX)
erram no contato com os clientes. Por quê?
As
pessoas hoje não se colocam mais no lugar do outro. Não importa se o
profissional é de B2B ou de B2C, costumo perguntar a mesma coisa: quando foi a
última vez que fez o que seu cliente faz? As empresas precisam regularmente
fazer o que os consumidores fazem. Trabalhei durante muito tempo para uma
farmacêutica indiana que queria que os executivos entendessem o comportamento
dos clientes. Então, elas exigiam que o time de liderança ficasse na casa dos
consumidores uma vez por mês para entender a realidade deles. É uma situação
bem extrema. Isso não aconteceria em nenhum outro país. Eles descobriram onde
os remédios eram guardados, como eram administrados e até descartados. Mas, no
geral, o empregado esquece de se colocar no lugar do outro.

diferença em administrar a experiência do cliente no setor de serviços e de
varejo?
A
princípio não existe diferença. No final do dia, a ciência é exatamente a
mesma. No entanto,  no B2C, a relação comercial ocorre entre empresas
diretamente com consumidores. No B2B, por outro lado, a relação se dá entre
pessoas de uma empresa com pessoas de outra empresa. E, neste caso, é
importante não esquecer do ser humano do outro lado da relação. É preciso ter
mais sensibilidade para entender todos os envolvidos no processo porque há mais
stakeholders.
Em sua
avaliação, a tecnologia está ajudando ou atrapalhando o processo de
relacionamento com consumidores?
Depende.
A forma como a tecnologia é implementada, na maioria das vezes, prejudica a
experiência. As empresas criam processos de negócios e implementam tecnologias
sem pensar na jornada do consumidor. Há companhias gastando bilhões de dólares
com tecnologia sem entender a jornada do consumidor. A motivação, em geral, é
corte de pessoas e economia de dinheiro.
Uma
companhia aérea de baixo custo britânica chamada Easy Jet não possui mais
atendentes para check-in. Quando vou viajar, sempre levo meus livros e tenho de
pagar excesso de bagagem. No entanto, o sistema solicita a vinda de um
atendente porque não é possível efetuar o pagamento diretamente na máquina. Por
que criar essas máquinas e não pensar em como elas funcionam? Um hotel na
Europa também é curioso: o quarto é todo operado por tablet, mas ninguém avisa.
Quando você entra, fica tentando achar o interruptor no escuro.
Ou seja,
tecnologia é essencial, mas só é realmente positiva se melhorar a experiência
do consumidor. A maioria das empresas tem uma estratégia digital, mas poucas
têm uma estratégia de experiência.
E as
redes sociais? São positivas?
As redes
sociais são boas para a experiência do consumidor porque se tornaram referência
em como as empresas agem em benefício dos clientes. Hoje em dia, há sérias
consequências para quem chateia o consumidor porque não há nada que o impeça de
ir às redes sociais e avisar todo mundo. Algumas empresas não entendem que se
fizerem algo muito agressivo, pode viralizar. Um exemplo foi em 2017, quando a
United Airlines tirou um passageiro à força de um avião e viu suas ações caírem
na bolsa. Essas são as consequências que as empresas precisam entender.
Obviamente, existe o uso indevido das redes sociais, mas eu gosto do fato das
companhias não poderem mais controlar e esconder tudo.
Em sua
palestra, disse que os EUA estão andando para trás em experiência do consumidor.
Por quê?
Os EUA
são a terra dos extremos. Eles têm os melhores e piores exemplos de negócios.
Amazon e Disney, por exemplo, foram criadas para se diferenciarem do mercado em
experiência. A maioria das outras empresas, não. Foram criadas apenas para se
diferenciar em produtos e serviços e não se importam com os clientes, apenas
com o dinheiro.
Os EUA
estão andando para trás em em experiência porque eles falam muito sobre o que
têm, mas fazem muito pouco para agregar conhecimento. Palestrei agora pouco
para aproximadamente 400 pessoas e posso garantir que não havia um CEO ou COO.
E por quê? Eles já sabem tudo? Isso é mais extremo ainda nos EUA. Satya
Nadella, por exemplo, tem como mantra que a Microsoft deve deixar de ser uma
empresa que sabe tudo para ser uma companhia que aprende tudo.
Você
disse também que o mundo está obcecado com o mapa do consumidor. Qual o
problema dessa obsessão?
O grande problema de novas teorias é que as pessoas ficam empolgadas, seguem as ideias pela moda, mas na verdade não entendem o que realmente estão fazendo. O mesmo acontece com mapas do consumidor. As companhias sabem que precisam, mas não entendem o motivo. Isso acontecia há 20 anos com processos. Tudo era documentado sem a menor necessidade e, por isso, os escritórios tinham aqueles arquivos enormes. Acredito que o motivo desse problema  seja o costume das pessoas de complicar tudo. Para oferecer uma melhor experiência ao cliente, o ideal é manter a simplicidade.

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